一、行业剖析

行业概览

①低起步价，中途坐地起价；②粗暴搬运+顺手牵羊；③口头约定举证难，层层转包维权难；④淡旺季明显；⑤工人保障性差，人员流动；⑥业内同行恶意竞价。

本地数据

消费占比：Q2季度搬家类客户占比生活行业总消费24.22%。

客户主体占比：Q2季度搬家客户主体数量占比生活服务客户数18%。

客户均对比：搬家类客户Q2户均为4672.21，是生活行业类总体户的1.36倍。

行业增长：2020年同比2019年，搬家类客户总消费上涨1.3倍

推广中的棘手问题

关键词少：因业务相对狭窄，且服务范围限制，可选择的关键词较少。关键词价格相对偏高

行业竞争：广告位有限，大量同行争抢排名，拉高行业整体成本，预算投入较高。

同行点击多：因同行间恶意竞争，有时同行恶意点击，导致消耗增加，提早下线。

搜索量大：搜索量大，点击率低，有时预算被浪费。

二、客户案例

客户基本情况——桥西区某搬家服务中心

石家庄搬家行业龙头企业，从事百度推广长达7年之久；与搜狗合作4年。是石家庄单笔搬家金额最高的保持者，同时也是高达400万的企业搬家记录创造者，为所有工人缴纳商业保险，雇主家财务损坏时由保险公司进行赔付，提高工人归属感与安全感。

竞价推广的棘手问题

搬家行业是典型的民生行业，对客户价格敏感性超高。推广百度、58、搜狗，对点击量的精准度与咨询量、咨转成本、订单成本有严格要求。导致客户对成本非常敏感，成本稍微高一点没钱赚，成本太高，烧不起钱，只能放弃竞价推广。

针对客户在竞价推广中遇到的问题，小编总结出以下四点投放策略

1：关键词策略

区分关键词意向度，并进行分类。

（关键词意向程度）

传统SEMer行业的业务端搭建账户，搬家行业必须从用户需求端出发去搭建账户，利用关键词去定义需求强弱。

（关键词分类）

关键词意向度高的可以分为重点词、关键词意向度中的可以分核心词、多种意图指向的关键词分为通用词。

关键词拓展

①搜索词报告扩充：搜索词报告中查看近期网民搜索词，下载搜索词报告，选择搜索词报告中网民热搜的价格词，厂家词等长尾词

②相关搜索扩充：通过搜索引擎的相关搜索，找到相关搜索词，补充到客户关键词。

③拓词工具：通过拓词工具找到适合的词、核心词、同行词和单元词等，增加客户关键词。

④：其他业务扩充：根据客户情况，看客户是否在搬家的同时承接空调移机及保洁等业务，可扩充相关关键词。

小结：通过对关键词的词性分类和关键词的拓展，减少了账户不相关的咨询；降低转化成本；提升了账户的展现量和点击量；咨询量由之前1-2个，变成3-4个。

2创意策略

鉴于搬家行业的特点与问题创意主要解决用户痛点，提升点击率

①：不专业不放心

②：收费不合理、额外加钱

③：时效不能保证

普通创意抓住客户痛点——主要体现出专业、明码标价、准时准点。

高级创意吸引用户眼球，提升点击率

图文皇冠样式

图文多子链

多图样式+节日logo

小结：通过对账户高级样式的添加和图片修改更突出企业优势，吸引网民眼球从而点击率由之前9%，上升到20%。

3：应对行业竞争策略

①：后台工具使用——抢排名排名/预算钱包/样式溢价工具

因竞争激烈，合理使用抢排名与样式溢价工具，保证重点词的排名，提高点击率

使用预算钱包，增加高峰日期的在线时长。

②：黄金组合——搜索词报告+否词+关键词推荐

因关键词价格较高，及时添加否词减少不相关的消费，及时关注同行恶意点击，使用ip排除，避免过早下线。

③：账户结构调整

为避免过早下线，在预算没调整的情况下，可多增加计划，设置计划预算及推广时段，保证早中晚都有展现。

小结：通过以上三点的策略，降低了账户的无效点击；降低了预算成本；延长了账户在线时长；咨询转化成本由80一个，优化到65一个。

4：网站层面策略

小结：通过对网站的优化；网站的打开速度从之前的5秒提升为2秒；网站跳出率降低；访问时长平均增加一分钟；网站增加了电话和经营范围更加突出了企业的优势；有效的对话提升了三倍；降低广告的成本；成单率由之前10%-15%，变成30%左右。

总结分享

本地服务行业（搬家行业）的账户在推广中成本要求极高，而且客户给的预算普遍都较低。通过以上几个层面分析，发现再构建合理的账户架构提升账户的转化。通精准关键词加大投入，减少不相关的搜索词消费，通过创意的撰写和调整实现首屏排名，才能从根本上降低CPA,实现双赢。